【廣告溝通會議-2】衛生機關應依廣告內容整體表現綜合評價適法性

化粧品廣告內容之適法性，於化粧品廣告議題溝通會議提請討論。

據公會表示，某產品於某時尚雜誌刊登廣告，其內容述及「…老化的肌膚下垂，讓年齡多加幾歲，針對眼周、頸部、下巴與下顎的鬆弛肌膚，提供緊緻度，整臉都可以使用…」等語，即遭衛生局認屬有違反化粧品衛生安全管理法第10條規定之情事，爰建議衛生機關應依廣告內容整體表現，綜合評價適法性。

公會表示，過去這段時間，接到許多會員反應，在各種平面媒體或電子媒體刊登廣告時，被衛生局要求做違規情事說明。欲討論的重點為廣告內容整體表現的評價，強調廣告整體的判斷。

通常業者在刊登產品廣告時，文章開頭主要提到想訴求給消費者的保養資訊，接著便會有一些相關的產品資訊或圖片，而這些產品的描述則可能會被衛生局舉發，認為超過認定準則裡所刊列的准用詞句，不過，認定準則中所刊列的准用詞句，主要在描述某一類特定產品或某一特別功效，但在與衛生局溝通的過程中，業者常意識到衛生局似乎只同意使用認定準則附件內所列詞句，若是寫得有所出入，便可能有違法的狀況。

遂提出討論未來如何讓業者真正能夠適用廣告整體判斷，而不僅只是以某些關鍵字詞判定是否合乎規定。

對此食藥署表示，以通案角度討論，廣告範疇指能招徠商業利益，假設在一篇雜誌內刊登某成分的好處或將成分的學理寫得非常露骨，但在次頁仍呈現產品，便算是該產品的廣告，不能主張這只是成分通面的宣稱或科學的佐證，違反化粧品衛生管理法的規定。至於認定準則中的表格內容，也會跟衛生局提出，表格上若寫的是例句，基本上業者可以進行變形、變化，不一定要完全與例句相同，但不能超出例句本身的字義，需以該字義為修改範圍。

公會解釋，該案例在地方主管機關的標準而言，有問題的詞句應為「鬆弛」二字，衛生局承辦人遇到廣告出現「鬆弛」二字時，也會主動詢問廠商，欲表達的意思是否即為「緊緻」，要不要直接使用得用詞句表格裡提到的「緊緻」取代「鬆弛」。

其實鬆弛跟緊緻是一體兩面的，以整體文句而言，地方主管機關認為有問題的詞句並不怎麼凸顯出來，整體的廣告意象並沒有超出化妝品可訴求的範圍，所以希望向食藥署釐清是否廣告的裁量不應落入文字遊戲的規則，而是能夠就整體的意象評斷是否超出化粧品的範疇、是否涉及醫療效能或者欠缺佐證資料，再來做合法與否的判定。

另外，地方主管機關在判定違規與否時，會參考當局前例做判斷，但過去的違法案例有當時的背景，在新法公布之後，是否應完全以新法為依歸。公會強調，此案原由在地方主管機關並未理解到認定準則的附件表格只是例句、例事，能用的詞句並不僅限於此，該觀念要是能扭開，這類問題便不會再出現在未來溝通會議上。

問題的癥結所在，便在於地方主管機關認為：可宣稱是列舉，不可宣稱卻是例事。

食藥署總結回應，關於化妝品廣告宣稱，會以整體表現作綜合評價，將召開共識會議，再與衛生局同仁夥伴進行討論，把廣告整體判斷精神進行傳達。